Een andere kijk op het aantrekken van medewerkers
'Werving is tweerichtingsverkeer'
Waarom willen mensen graag bij uw schoolbestuur werken? Het is een belangrijke vraag om te stellen voor alle besturen. Zeker in deze tijd van krapte op de arbeidsmarkt. Hoewel B&T jaarlijks circa 120 werving- en selectieprocedures met succes afrondt, blijkt door de krappe arbeidsmarkt ook weleens dat een klassieke manier van medewerkers werven onvoldoende oplevert. Het kan dan interessant zijn om met een andere blik naar werving te kijken. “Je moet mensen verleiden om bij jou te komen werken.”
Die andere manier van werven kent twee ankerpunten. De eerste is de zogenoemde kandidatenreis. “Bij wervingen is men nogal eens geneigd allerlei drempels op te werpen in het sollicitatieproces”, begint Claudia Smit, directeur B&T communicatiecollectief. “Men vraagt van geïnteresseerden dat ze zich inlezen, een brief schrijven, hun cv actualiseren en opsturen, en dan is het afwachten. Dan zijn er doorgaans meerdere selectierondes waarin jij als geïnteresseerde vooral beoordeeld wordt.”
Drempels verlagen
“We hebben inmiddels verschillende keren ervaren dat het een positief effect heeft als we in de kandidatenreis drempels verlagen en tussenstappen inbouwen, op welke manier dan ook. Op het moment dat je een vacature ziet, weet je op basis van die tekst echt nog niet of dat jouw baan is en of de organisatie en jij matchen. Die tekst triggert alleen maar. Hoe fijn zou het zijn als er dan een laagdrempelige mogelijkheid is, zonder dat je al iets hoeft te fabriceren, om kennis te maken. Dat kan op allerlei manieren, bijvoorbeeld online, maar we hebben ook goede ervaringen met live kennismaken. Individueel of in groepen, er is van alles mogelijk.”
Tweerichtingsverkeer
Die kennismaking is een gelegenheid voor de geïnteresseerde om vragen te stellen, om sfeer te proeven, om een gevoel te krijgen bij een organisatie en een cultuur. Maar het werkt ook andersom. Smit: “Voor de vragende organisatie, of dat nou een school of een bestuur is, is het ook een kans om op een laagdrempelige manier kennis te maken met mensen die geïnteresseerd zijn. En om erachter te komen: wie spreken we nu eigenlijk aan met onze wervingsboodschap? Hoeveel mensen zijn dat, en zijn het de mensen die we wíllen aanspreken? Kortom, de kennismakingen zijn bewust tweerichtingsverkeer. Het is alsof je bij elkaar op de koffie gaat, of een date hebt. Een wederzijds proces.”
Opvolging
“De kennismaking kun je zien als het begin van een relatie en daarin ga je netjes met elkaar om. Dat betekent dat elke kennismaking wordt opgevolgd. Om te vragen: hoe heb je het ervaren, heb je nu nog vragen, wil je meer weten? Zodat je dan meer specifieke informatie kunt sturen.” Want dat is een ander verschil met de meer klassieke manier van werven, waarbij meteen in het begin al heel veel informatie wordt gegeven. In de vorm van een vacaturetekst, uitgebreide vacature-informatie en soms ook nog allerlei andere stukken. Smit: “Je moet dan meteen al heel veel lezen als je iets leuks ziet. Die drempel halen we weg. We geven beperkte informatie aan het begin, en in de loop van het proces geven we meer informatie die past bij dát moment in de reis van de geïnteresseerde.”
Geen sollicitatiebrief
De kandidatenreis verloopt feitelijk volgens het in de marketing veel toegepaste AIDA-model: Attention, Interest, Desire, Action. “Dus we trekken eerst de aandacht van de kandidaten, prikkelen hun interesse, en proberen een wens, een behoefte te creëren. De laatste A staat voor Actie en dat is de eigenlijke sollicitatie. Doordat we al een tijdje samen met die kandidaat optrekken, hoeft hij helemaal geen sollicitatiebrief meer te schrijven. Dat is overigens een ontwikkeling die je veel breder ziet in werving en recruitment. Als je de reis van de kandidaat op een goede manier inricht, dan voegt die brief niet veel meer toe. Een cv volstaat in deze fase, dat biedt een goed overzicht van de ervaring en opleiding van de geïnteresseerde. Een eerste indruk en een beeld van de motivatie heb je al voldoende gekregen tijdens de voorgaande stappen.”
Eigen wil
Een wervingsproces zoals hierboven beschreven, is veel minder gericht op eenzijdige beoordeling. “Het is niet meer zo dat de sollicitant ergens voor in aanmerking wil komen en de wervende partij gaat beoordelen of de sollicitant al dan niet geschikt is”, aldus Smit. Die sollicitant vindt namelijk zélf ook wat. Van de vacature, de organisatie, de mensen met wie hij gaat samenwerken. Daarom ook bewust die wederzijdse kennismakingen. Het is niet meer van deze tijd om te zeggen: ik heb mensen nodig en nu ga ik beoordelen aan wie ik die functie wil geven. Nee, die mensen hebben allemaal hun eigen wil en ze kunnen bovendien kiezen. Dat wordt niet in de laatste plaats ingegeven door de krapte op de arbeidsmarkt. En het heeft ook te maken met de tijdsgeest; mensen blijven niet meer veertig jaar bij dezelfde werkgever in dienst.”
“Een wervingstekst waarin alleen maar dingen gevraagd worden zonder dat je aangeeft wat je te bieden hebt, is niet heel aantrekkelijk. Nee, je wilt mensen verleiden om bij jouw organisatie te werken. Dat betekent dat je moet vertellen wat jouw organisatie en deze specifieke functie zo fantastisch maakt. Dát moet je op de voorgrond zetten.”
Grijze midden
Belangrijk in het verhaal over jouw bestuur of school en de functie is dat je daarin eerlijk bent, geloofwaardig, onderscheidend en relevant. Smit: “Die laatste is wel een bijzondere, want heb niet tot doel om relevant te zijn voor iedereen. Kies, denk goed na over wie je zoekt en verplaats jezelf in die mogelijk toekomstige collega. Wat beweegt iemand om te veranderen van baan? Wat zijn z’n drijfveren, wat vindt hij belangrijk? Als je relevant wilt zijn voor iedereen kom je uit in het grijze midden. Het gaat er niet om ‘wel leuk’ te zijn voor iedereen, je moet fantastisch zijn voor een kleine, specifieke groep mensen.”
Werkgeversmerk
“Deze hele manier van denken kan je van pas komen als je voor specifieke functies gaat werven. Maar het is ook heel goed te betrekken op jouw bredere positionering op de arbeidsmarkt. Dan gaat het om jouw werkgeversmerk. Organisaties die erin slagen zichzelf te profileren als aantrekkelijke werkgever en die continu bouwen aan hun reputatie, zijn beter in staat om vacatures vervuld te krijgen. Het werkgeversmerk is, kortom, een belangrijk fundament voor succesvol werven.” En een sterk merk heeft ook een intern effect. “Het zorgt ervoor dat je bestaande medewerkers graag bij je blíjven werken. Het creëert trots.”
Menselijk gezicht
Bij een werkgeversmerk gaat het niet alleen om wat je vertelt, bijvoorbeeld in de teksten op je werken-bij-pagina. Zo’n merk moet je juist ook voelbaar maken, als je kennismakingsgesprekken met mensen voert, als je ze ontvangt. “Het zijn niet alleen woorden, maar ook vooral gedrag”, aldus Smit. “En niet alleen van de bestuurder, de directeur of de hr-medewerker. Nee, iedereen moet meedoen, want alleen samen kun je een merk maken.” Een sterk werkgeversmerk moet eenduidig zijn, consistent en het moet echt bij je passen. Dan gaat het over authenticiteit, en dan heb je het over termen als persoonlijkheid en karakter. Het onderwijs is wat dat betreft in het voordeel, aldus Smit, want het is een sector waar mensen het succes bepalen. “Daardoor is het minder moeilijk om een school of een bestuur een menselijk gezicht te geven. En dat is waar mensen naar op zoek zijn: mensen verhouden zich graag tot mensen.”
Ideaal
Het bouwen aan een merk is overigens wel een kwestie van een lange adem. “Je bent namelijk niet van de ene op de andere dag ‘die leuke organisatie waar iedereen wel wil werken’. Het kost tijd om het imago te beïnvloeden.” Maar als je dan eenmaal een sterk werkgeversmerk hebt of een goed gekozen positionering in dat deel van de arbeidsmarkt waarvoor jij voor gekozen hebt, dan zul je zien dat werven vanzelf gaat. Het ideaal is dat je helemaal niet meer op zoek hoeft te gaan naar mensen, maar dat mensen op zoek gaan naar jou. Een bedrijf als Coolblue heeft een ijzersterk imago en ontvangt per jaar ruim 45.000 sollicitaties voor zo’n 1.500 vacatures. Dat is het perspectief, daar wil je naartoe werken.”
Op de kaart
B&T communicatiecollectief begeleidde al verscheidene PO- en VO-schoolbesturen bij hun merkontwikkeling, campagnes en werving. “Heel vaak komen daar veel enthousiaste reacties op. Zo’n aanpak als dit is een prima kans voor besturen om zichzelf als aantrekkelijke, moderne werkgever op de kaart te zetten.” In veel gevallen was er bij aanvang sprake van op het eerste oog lastig vervulbare vacatures en/of een groter aantal vacatures ineens. Ook deze vacatures – voor onder meer schoolleiders, leraren en onderwijsassistenten – werden succesvol vervuld.
Wilt u meer weten?
B&T communicatiecollectief begeleidt scholen en besturen op het gebied van marketing en communicatie. B&T werving & selectie werft en selecteert exclusief voor het onderwijs. Wilt u meer weten, neem dan contact op met Claudia Smit (B&T communicatiecollectief) of met Angela Giezen of Pauline Zwaal-Arora (B&T werving & selectie).